Рецензии
Культура закрывается за нерентабельностью
Такой вывод напрашивается после прочтения книги Джона Сибрука «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры» - издательство «AdMarginem», 2012
Путаница в книге начинается с заглавия, - это неточная калька с английского («The Culture of Marketing. The Marketing of Culture»). Российский читатель ожидает, что речь пойдёт о культуре <чего> - маркетинга, подобно - «культуре взаимоотношений», «культуре еды», «культуре производства» и т. п.
Однако в данном случае «культура маркетинга» - это метафора типа «культура <чья, или кого, или какая> - маргиналов». Есть традиционная культура, а есть отличающаяся от неё «культура маркетинга». По аналогии можно привести такую «пару» терминов, как «дипломатия» - и «дипломатия канонерок», или, весьма известный пример, «Государь» - и «милостивый государь».
Движущая сила «культуры маркетинга» - не традиционные общечеловеческие духовные ценности, а только лишь стремление заработать денег , что достигается с помощью маркетинга - стандартного инструмента бизнеса.
Неважно, что именно производить и продавать - помидоры, ботинки, журналы, фильмы, главное - чтобы это принесло максимальную прибыль. Для чего, в соответствии с законами маркетинга, надо выпускать продукцию массового спроса, стараться повышать её конкурентоспособность, снижать себестоимость, грамотно продвигать, рекламировать, - в общем, всё это описано в любом пособии по бизнесу.
Ещё один нюанс этого явления - «культуры маркетинга», - заключается в том, что качественный маркетинг, грамотный пиар и мощная реклама зачастую способствуют продвижению и продажам в не меньшей, а то и в большей степени, нежели качество «продукции» - картины, скульптуры, литературного или музыкального произведения.
Отсюда лишь один шаг до вывода, что имеет смысл тратить силы не на качество, а именно, и только, на «продвижение», «раскрутку» - а «пипл схавает» всё, что ему будет предложено, каким бы низким качество ни было.
То, что мы имеем в результате, можно наблюдать сегодня не только в американском обществе, но и в российском, да и любом другом: широкие массы, слабо разбирающиеся в искусстве, отдают предпочтение тому, к чему опытные маркетологи, пиарщики, рекламисты (иногда в едином лице - самого автора произведения) умело привлекают внимание, и что доступно их пониманию без каких-либо, даже элементарных, знаний, и прикладывания лишних умственных усилий.
Всё вышесказанное было ещё не рецензией на вышеупомянутую книгу, а лишь попыткой объяснить полизначность заголовка, а также осмыслить суть тех явлений, которые Джон Сибрук описывает как очевидец, наблюдавший процесс, так сказать, «маркетингизации» изнутри, но не сумевший, на мой взгляд, правильно его классифицировать и позиционировать.
Термин «nobrow», которым он оперирует, - противопоставление таким терминам, как «bigbrow» (дословно - высокобровый, то есть высоколобый - умный), - культура интеллектуалов, «lowbrow» (низкобровый), - культура невежественных людей, и «middlebrow» (среднебровый), - средняя, между той и той, культура.
«Nobrow» - «безбровые», -это, по словам Джона Сибрука, «культура, существующая вообще вне старой иерархии вкуса».
Однако такая позиция, безусловно, - лукавство. Когда поросёнок отчаянно рвется к кормушке, расталкивая других поросят, - в этом нет ничего нового. Свинья - она и есть свинья, и соколом никогда не станет.
Конечно же, культура может существовать и вне старой иерархии вкуса, но только ориентированность на прибыль тут вовсе не при чём. Ибо старая иерархия вкуса существует как у культуры «высокобровых», так и у культуры «низкобровых», - разумеется, у каждой своя.
С точки зрения бизнеса, максимальный эффект должна давать культура массовая, ибо, во-первых,«низкобровых» принципиально больше, а во-вторых, игра на низменных страстях и инстинктах более эффективна, чем обращение к уму, а уж тем более апелляция к высшим духовным ценностям.
Однако, несмотря на то, что Гайдн и Вивальди сложнее для восприятия, чем всевозможные «блестящие» и «хрустящие» с их захватывающим «ля-ля-ля», тут также возможно получение дохода. Композитор, даже очень хороший, не обязан отказываться от кассового сбора либо пожертвований. Так же, как писатель, актёр, художник.
С художниками, впрочем, с точки зрения нынешних представлений несведущей публики, вообще полная неразбериха: Микеланджело, Рафаэль, Тициан, Дега, Гоген, Ренуар, Левитан - перечислять можно бесконечно, - в общем, практически все известные нам великие мастера не гнушались продавать свои работы тем, кто был готов хорошо за них заплатить. Если же кому-то это не удавалось, - что в истории мирового искусства крайне редко, но случалось, - это становилось причиной страданий и депрессий (пример - Ван Гог).
А сегодня какой-нибудь Василий Пупкин, за работы которого никто не заплатит и рубля - потому, что они просто никому не нужны, - гордо заявляет, что его работы не продаются, следовательно, его искусство - некоммерческое, а на этом основании - «высокое». После чего не гнушается бегать с протянутой рукой по благотворительным фондам, выпрашивая гранты. (И ведь - дают).
Что же касается культуры, существующей вне старой иерархии, не «высокобровых» и не «низкобровых», то это - культура прослойки, существующей между элитой, которая сильна традиционными духовными ценностями, и широкой массой, которая сильна количеством. Прослойки столь тонкой, что она не может обеспечить ни кассового сбора, ни сколь-либо серьёзных пожертвований.
Кстати, подобная классификация, на которой построено большинство рассуждений американского автора, не учитывает важнейший пласт культуры - народную культуру, лучшие образцы которой органично вписываются в культуру «высокобровых», а худшие - в культуру «низкобровых». Это вообще отдельная тема, требующая особого разговора.
Сам Джон Сибрук - выходец из семьи обеспеченных американцев, признававших только традиционную - интеллигентную - культуру. С детства в доме его родителей на журнальном столике лежал журнал «Нью-Йоркер» - тот, старый «Нью-Йоркер», подписчик которого (цитирую) «должен быть уверен, что открывая журнал, он испытает то же чувство, что и аристократ, входя в джентльменский клуб и оставляя грубый потребительский мир за дверями».
Повзрослев, автор стал сотрудничать с этим журналом, который на его глазах сменил старого владельца (идеалиста, разорившегося из-за нежелания руководствоваться в издательском деле законами бизнеса) на нового (бизнесмена, интересующегося только извлечением прибыли), после чего скатился на стандартный уровень жёлтой прессы.
Описывая этот процесс, Джон Сибрук старается выказывать объективность очевидца. Однако лично у меня это вызвало ассоциацию с деревенской девочкой, которая с аппетитом жуёт тушёного кролика и при этом с чувством лёгкой грусти вспоминает, каким он был милым и пушистым. (В данном случае «деревенская девочка» - метафорический образ, а вовсе не умаление достоинств тех, кто родился в деревне).
А это, в свою очередь, вызвало у меня воспоминание о другой - реальной - городской девочке, которая, приехав первый раз к родственникам в полтавское село и узнав, что симпатичным кроликам предстоит превратиться в тушёнку и шкурки, ночью открыла дверцы клеток и выпустила всех зверьков на волю.
Это - не вымысел. Более того, через несколько десятков лет эти события имели продолжение - весьма логичное, поскольку человек продолжал и продолжает жить с теми же жизненными принципами. Увы, я снова вынужден отвлечься от рецензируемой книги, но считаю, что эту историю стоит рассказать, ибо она составляет контраст с тем, о чём пишет Сибрук.
Так вот, девочка выросла и стала художником. На одной из престижных московских выставок её картина с величественным лежащим львом привлекла внимание одного из посетителей. Уже сильно разбогатевшего, но пока ещё не успевшего, так сказать, слезть с пальмы и избавиться от хвоста.
Этот человек захотел купить картину - за большие деньги - но пересчитывая их, стал рассказывать, как охотился в Африке на львов, со смаком описывая это увлекательное, по его мнению, действо - как пуля ударяет в льва, как на его шкуре расплывается красное пятно, как он падает...
После чего ему было сказано: я вам картину не продам - не хочу, чтобы моя работа висела у такого подонка.
Это - не вымысел, все происходило на большой коллективной выставке, на глазах других художников, которые до сих пор - вот уже почти восемь лет - вспоминают об этой истории.
Вот это - культура не страдающих от вечного голода поросят, а - «высокобровых». Она была, есть и будет, как и сами «высокобровые», у которых не бытиё определяет сознание, а - наоборот. Которые и в концлагерях оставались людьми, как Януш Корчак, не «стучали» на своих товарищей по бараку за дополнительный паёк, а проявляли чудеса мужества, и умудрялись даже в нечеловеческих условиях создавать бессмертные произведения, такие, как, например, «Каменный цветок».
Не знаю, правда ли, что эта мелодия написана человеком, погибшим в концлагере, или красивая легенда. Но даже если и легенда, то - вполне отвечающая идеалам культуры «высокобровых».
Кстати, в этом культура «высокобровых» очень близка к христианству. В христианской религии существуют идеалы, отступление от которых считается грехом. При этом от человека не требуют фанатично следовать идеалам - он может проявить слабость и совершить грех, но если он свой грех понимает, признаёт и раскаивается, то может получить прощение.
Не умирать и тем более не убивать других за свои идеалы, но иметь их, стремиться к ним, сожалеть об отступлении от них, раскаиваться - не исключено, что эти принципы именно из христианства перекочевали в культуру «высокобровых», в которой существуют и по сей день, вне зависимости от того, какую религию исповедуют её представители (и даже - исповедуют ли вообще, или не исповедуют никакой).
В своей книге Джон Сибрук рассказывает о разговоре с неким студентом, который, по его словам, аж закричал: «Как ты смеешь болтать о вкусе, когда в мире есть люди, которым нечего есть?».
Возможно, для сегодняшних американцев в этом эпизоде есть глубокий смысл, и читая подобное, они пускают слезу и порываются идти в волонтёры.
Что ж, Земля круглая, и когда мы здесь, в России, крепко стоим на ногах, они там, на противоположной стороне шарика, перемещаются - с нашей точки зрения - вверх ногами. И наоборот.
У нас о вкусе говорят не только обеспеченные люди, но и обнищавшие интеллигенты, которые с удовольствием - когда есть возможность, - ходят на концерты классической музыки, читают Достоевского и Ремарка.
А концерты модных исполнителе попсы нередко посещают люди с достатком, они же нередко и читают, помимо специальной литературы, только глянцевые журналы.
Конечно, я имею ввиду не всех, но - значительную часть. Достаточно большую, чтобы категорически отрицать, что у нас культура «высокобровых» - это культура богатых, а культура «низкобровых» - это культура обездоленных, как это, по словам Сибрука, считается в США.
Стоит ли после всего вышеизложенного - читать эту книгу? Думаю, что всё же - стоит. Конечно, рассуждения американского журналиста Джона Сибрука лично для меня, российского журналиста, малоценны. Но некоторые рассказанные им факты, безусловно, представляют интерес. К таким относится, например, история появления знаменитых «Звёздных войн».
Вряд ли мне стоит пересказывать её с чужих слов - все желающие могут обратиться непосредственно к книге Сибрука. Я же упомяну о нескольких важных, на мой взгляд, моментах.
Оказывается, от съемок «Звездных войн» отказались такие кинокомпании, как «Юниверсал» и «Юнайтед артистс». Сценарий неоднократно переделывался, и всё равно (цитирую) «диалоги были искусственными и корявыми... Эту ахинею можно написать, но произнести её точно нельзя».
На первом просмотре, где присутствовала группа сценаристов, режиссёров и продюсеров, фильм практически никому не понравился.
«Даже «Челюсти» Спилберга, вышедшие двумя годами раньше, - первый из современных блокбастеров, - казался соцреализмом по сравнению со «Звёздными войнами»... Эти люди увидели фильм таким, каким он был: с героями из комиксов, с неправдоподобным сюжетом, с полным отсутствием всякой социальной или политической позиции, с плохой игрой актёров, нелепыми диалогами и смехотворной примитивной моралью - они увидели не слишком хороший фильм».
И далее Сибрук цитирует слова сценариста Уилларда Хайка:
«Потом мы все вышли, сели в машины и поехали куда-то ужинать, и в той машине, где ехал я, все говорили: «Боже мой, какой провал!». Все, кроме Стивена (Спилберга - авт.), который сказал: «Нет, этот фильм соберёт сто миллионов долларов, и я скажу вам, почему: в нём есть очаровательная невинность и наивность, и в этом весь Джордж (Лукас, автор сценария - авт.). Зрителям это понравится». И все обратили внимание на его слова, но, конечно, никто ему не поверил».
В итоге, как известно, пипл схавал, «Звёздные войны» собрали гораздо больше ста миллионов долларов, мало того, этот бренд глубоко проник в умы людей. Не случайно в мире появились и существуют до сих пор клубы и сообщества почитателей этого фильма, объединяющие миллионы фанатов.
«До «Звёздных войн», - пишет Сибрук, - атрибутика использовалась только для продвижения фильмов и не представляла ценности сама по себе... После «Звёздных войн» атрибутика фильмов стала самостоятельным бизнесом».
Применительно к этому фильму, спросом пользуются светящиеся и гудящие «лазерные мечи», куклы героев, - по продажам они уступают только кукле Барби, - и маски героев, компьютерные игры, - самые продаваемые в мире, - и романы. Большинство их, вышедших начиная с 1991 года, попали в списки бестселлеров «Ниью-Йорк Таймс», а лицензии на их выпуск вот уже двадцать лет считаются самыми прибыльными в издательском бизнесе.
Такой ошеломляющий финансовый успех идеи «Звёздных войн», похоже, ощутимо повлиял на воображение Джона Сибрука - сына богатых родителей, испытывающего моральный дискомфорт от того, что на свете ещё существуют голодные и обездоленные. Мысли об этом успехе, а с другой стороны, чувство вины перед «несчастными», похоже, стали для него плюсовым и минусовым электродами, вызывающими искрение (что, как известно, является источником помех). Иначе трудно объяснить такие, например, его выводы:
«Голодающий художник, мечтатель, неспособный заработать на жизнь своим искусством, потерял своё значение как культурный архетип. В ноубрау его заменил харизматичный жулик - двадцатилетний парень, снимающий фильм за деньги на родительской кредитке. Ему не придётся голодать, если фильм провалится: он переведёт свой долг на другую кредитку с шестимесячной отсрочкой платежа под шесть процентов годовых и попытается снова снять фильм».
Красиво - любое искрение всегда красиво, не случайно люди любят фейерверки, - но бессмысленно. История мировой культуры насчитывает много лет, гораздо больше, чем существуют «Звёздные войны», кинематограф, да и сами Соединённые Штаты Америки.
В ней, истории, уже очень много чего было: художники и голодающие, и весьма благополучные, жулики и харизматичные, и отталкивающие, режиссёры, продюссирующие сами себя, как хорошие, так и плохие, причём и те, и те - как удачливые, так и наоборот.
В прекрасной книге Владимира Гиляровского «Москва и москвичи», написанной почти сто лет назад, есть глава про создателя театра «Эрмитаж» М. В. Лентовского и его ростовщиков, - хотя в то время ещё не было кредиток, но суть - та же.
Наша цивилизация отличается свойством переваривать очень многое, причём навоз со временем превращается в удобрения. А то, что не поддаётся перевариванию, ложится в очередной культурный слой, погребающий предыдущий.
В прослеживаемое историками время не было ни одного столетия, когда бы в какой-либо период не поднималась тема заката культуры. Тем не менее, такой период в очередной раз заканчивался, и культура вновь расцветала - до следующего повода горевать о её закате.
И во все времена были - и будут - «высокобровые» и «низкобровые». Причём они никогда не делились на эти категории ни по финансовому, ни по какому-либо другому формальному признаку, хотя разбогатевшие «низкобровые» всегда пытались, пытаются и будут пытаться причислить себя к «элите».
Но - это как в игре в «Звёздные войны»: можно надеть на себя маску какого-либо персонажа и самозабвенно махать светящимся «лазерным мечом» - однако все прекрасно понимают, что это «невзаправду».
Элита - это всегда, и только, культура. Ни одно государство на планете Земля, - из тех, информация о которых дошла до нас, - не существовало бесконечно, все мечты о «тысячелетней империи» оказывались лишь благими пожеланиями, а в «сухом остатке» оставалось что? - созданные культурные ценности.
И в истории оставались кто? - те, кто их, эти ценности, создавал, не считая небольшого количества особо выдающихся маргиналов вроде Геродота.
А разбогатевшие «низкобровые», нажравшись, со временем начинают понимать, что их «элитарность» - это всего лишь картонная маска, и что любой, самый астрономический счёт в банке делает их «элитой» только в глазах таких же «низкобровых».
История свидетельствует, что раньше или позже «низкобровые» начинают пытаться «соответствовать» - посещать концерты и выставки, коллекционировать произведения искусства, устраивать у себя литературные, музыкальные или художественные кружки, и пр. - и на их деньги «высокобровые» создают то, что остаётся в веках.
Более того, именно тогда, образовываясь, проникаясь идеями традиционной мировой культуры, «низкобровые» постепенно превращаются в «высокобровых».
И уже сами с усмешкой смотрят на рвущихся к кормушке «низкобровых», пока ещё не задумывающихся о существовании каких-либо иных ценностей, кроме денег.
Хотя , конечно, такое превращение далеко не всегда происходит в первом поколении - чаще во втором-третьем.
Разумеется, происходит и обратная трансформация, ибо «высокобровость» легко может быть потеряна в следующих поколениях. Не случайно детям репрессированных «врагов народа» не давали получить образование. Великий великий вождь и учитель Иосиф Сталин хоть и отрицал генетику, но на житейском уровне понимал, что яблочко от яблони недалеко падает.
Но и он оказался не вечен, как и его подручные-палачи, да и страна, которой он правил, - и опять всё по новой, и от этого времени в памяти последующих поколений останутся только «высокобровые» и то, что они создавали - когда сытыми, когда голодными, когда даже под бомбами, в концлагерях, под стрелами партийной сатиры.
И от нашего времени тоже останется лишь то, что создают «высокобровые» - которые тратят силы не на пиар - тарахтение, - а на совершенствование своего мастерства и на работу, работу, работу.
Так что идея о закрытии культуры из-за нерентабельности, и замене её «культурой маркетинга», nobrow - культурой, существующей вне старой иерархии вкуса - миф, а точнее даже, «страшилка», противоречащая всей истории нашей цивилизации.
Если Вы в этом сомневаетесь, почитайте «Историю» Геродота - самое раннее сохранившееся произведение европейской литературы, в котором повествуется о борьбе между варварами и эллинами. Это вам не придуманная космическая цивилизация, а - наши предки:
«Геродот из Галикарнаса собрал и записал эти сведения, чтобы прошедшие события с течением времени не пришли в забвение, и великие и удивления достойные деяния как эллинов, так и варваров не остались в безвестности»...
Николай Ефремов, 26.06.12
Портал "Новый Вернисаж - Культура"